«좋은 업체 어디 없나» 가 어려운 이유

«괜찮은 업체 어디 없나» 를 물어보고 다닌 경험, 다들 있으실 겁니다. 검색하면 수백 곳이 나오는데 그중에 뭐가 진짜인지 알 수가 없습니다.

이건 개인의 안목 문제가 아닙니다. **시장 구조의 문제**입니다.

중고차 시장 이야기

조지 애커로프가 1970년에 쓴 논문이 있습니다. 중고차 시장을 예로 들었는데, 논리는 이렇습니다.

파는 사람은 그 차가 좋은지 나쁜지 압니다. 사는 사람은 모릅니다. **정보가 한쪽에만 있습니다.**

사는 사람은 구분을 못 하니 «평균쯤» 되는 값만 내려고 합니다. 그러면 좋은 차를 가진 사람은 제값을 못 받으니 시장에서 빠집니다. 남는 건 나쁜 차들뿐입니다.

우리 동네에서도 같은 일이

인테리어, 세무, 번역, 설비 — 겉으로 품질 구분이 어려운 일일수록 같은 일이 벌어집니다.

• 잘하는 곳은 시간과 사람을 더 쓰니 값이 비쌉니다
• 고객은 차이를 모르니 «왜 저기가 더 비싸지» 합니다
• 결국 싼 곳을 고릅니다
• 잘하는 곳은 그 시장에서 손을 뗍니다

«요즘 제대로 하는 데가 없다» 는 말이 나오는 배경이 이겁니다. 없어진 게 아니라 **그 시장에서 안 보이게 된 것**입니다.

그래서 시장은 장치를 만듭니다

이 문제를 풀려고 사람들이 만들어 낸 것들이 있습니다.

• 보증 — «문제 있으면 책임집니다»
• 자격증·인증 — «최소한 이건 통과했습니다»
• 후기·평점 — «먼저 써 본 사람들의 말»
• **소개** — «내가 아는 사람이 걸고 말합니다»

앞의 셋은 각각 한계가 있습니다. 보증은 문구만 있고 실제로 받기 어려운 경우가 많고, 자격증은 하한선일 뿐 실력을 말해 주지 않고, 후기는 조작이 가능합니다.

소개가 가장 센 장치인 이유

소개가 다른 것들과 다른 점은 **말하는 사람이 대가를 치를 수 있다**는 점입니다. 잘못 소개하면 자기 관계가 상합니다.

그래서 소개는 조작이 어렵습니다. 후기는 돈으로 살 수 있지만, 매주 얼굴 보는 사람의 «거기 괜찮더라» 는 돈으로 못 삽니다.

값을 매길 수 없는 정보는 값을 치른 사람에게서 나옵니다.

뒤집어서 — 내가 잘하는 쪽이라면

이 구조를 내 입장에서 읽으면 이렇게 됩니다. 내가 제대로 하는 쪽이라면, **가격 경쟁하는 시장에서는 구조적으로 불리합니다.** 아무리 설명해도 겉으로는 구분이 안 되니까요.

그러니 그 시장에서 싸우는 대신, **구분이 되는 곳으로 옮겨 가는 편**이 낫습니다. 그게 소개로 도는 시장입니다.

소개로 오는 손님은 «왜 이렇게 비싸요» 를 덜 묻습니다. 이미 믿을 만한 사람에게서 «거기가 제대로 한다» 를 듣고 왔기 때문입니다. **같은 값을 불러도 반응이 다릅니다.**